„Öffentlichkeitsarbeit kann das Vertrauen stärken“

• Der Ruf einer Schule lebt vom öffentlichen Vertrauen
• Schulen sollten eigene Image-Strategien und -Konzepte entwickeln
• Freigabeprozesse und Arbeitsteilung organisatorisch klären

Gute Öffentlichkeitsarbeit gewinnt für Schulen angesichts der Schülerzahlen, Lehrkräftemangel und Schulreformen zunehmend an Bedeutung. Der PR-Berater Jan Schütte erläutert, was sie vorab klären müssen.

Wie lassen sich der Ruf und das Image einer Schule positiv gestalten?

Jan Schütte: Es gibt leider kein schnelles Patentrezept. Ein Image speist sich aus verschiedenen Quellen. Der Ruf einer Schule lebt vor allem vom Vertrauen – Eltern wollen sich darauf verlassen können, dass ihre Kinder dort in guten Händen sind. Dieses Vertrauen muss sie jeden Tag wieder schaffen, auch durch gute Lernangebote und -leistungen. Öffentlichkeitsarbeit kann das Vertrauen stärken, übrigens nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Sie ist als ein langfristiges Investment zu sehen, das man tätigen muss. Dafür braucht es aber auch Strategie und Konzept.

Erläutern Sie doch bitte einmal genauer, warum Strategie und Konzept dabei so wichtig sind.

Jan Schütte: Vielfach läuft Öffentlichkeitsarbeit an Schulen ad hoc. Es wird in Lösungen gedacht und man macht schnell etwas, hier einen Flyer, da eine Veranstaltung. Es fehlt jedoch eine strategisch-konzeptionelle Ausrichtung, also sich nochmals klar zu machen: Wofür steht unsere Schule? Wo haben wir Stärken und Schwächen? Was heißt das für unsere Kommunikation? Wen wollen wir erreichen? Mit welchem Ziel machen wir das und was sind für uns Erfolgskriterien? Es kostet zwar Zeit und Energie, eine Strategie und ein Konzept zu entwickeln, schützt aber vor der Gefahr, in Aktionismus zu verfallen. Der frisst erst recht Ressourcen und bringt wenig. Das Wie, die Maßnahmen, ohne das Was, die Ziele, festzulegen, ist einer der beiden häufigsten Fehler, die Schulen bei der Öffentlichkeitsarbeit machen können.

Und was ist der andere häufigste Fehler?

Jan Schütte: In kleineren Schulen, etwa in Grundschulen, lastet die Öffentlichkeitsarbeit meist ausschließlich auf den Schultern der Schulleiterin oder des Schulleiters. In größeren Schulen bleibt gar nichts anderes übrig, als arbeitsteilig vorzugehen. Diese Strukturen und Prozesse müssen geklärt und gut verabredet sein – oft wird das aufgrund mangelnder Ressourcen aber versäumt oder bleibt diffus. Nehmen wir zum Beispiel eine Pressemitteilung oder auch den Newsletter der Schule: Wer schreibt den Text? Wer muss bis wann wem Inhalt liefern? Wer gibt den Text frei? Wer sendet ihn raus? Das sind viele Arbeitsschritte, und nur wenn die Abläufe klar geregelt sind, kann die für die Öffentlichkeitsarbeit zuständige Kollegin oder der zuständige Kollege sie wirksam betreiben.

Sie erwähnten eben schon Pressemitteilung und Newsletter. Welche Möglichkeiten gibt es noch für Schulen, abseits von Tageszeitungen, Wochen- und kostenfreien Anzeigenblättern oder lokalen Online-Medien, Öffentlichkeitsarbeit für sich zu machen?

Jan Schütte: Neben der eigenen – gut gemachten – Website spielt Social Media eine zunehmend wichtige Rolle. Allerdings gibt es in den Bundesländern sehr unterschiedliche Regelungen, wie Schulen damit umgehen dürfen. Außerdem stellt sich die Frage, welche Kanäle zu ihnen passen und welche davon sie bespielen wollen. Das ist auch eine Ressourcenfrage: Wer erstellt Inhalte und pflegt auch den Dialog? Und zwar regelmäßig. Die Schulen müssen zudem schauen, wen sie darüber jeweils erreichen: Während Erwachsene noch auf Facebook unterwegs sind, nutzen die Jugendlichen stärker Instagram und Snapchat. Im lebendigen Schulalltag gibt es immer viel zu zeigen, aber man sollte sich vorher in puncto Datenschutz absichern, was möglich ist. Generell sind Bilder und Videos aufgrund ihrer oft emotionalisierenden Wirkung stark auf dem Vormarsch. Inzwischen schalten einige Schulen auch Anzeigen, etwa für den „Tag der offenen Tür“, in Printmedien oder hyperlokale Online-Anzeigen. Das ist aber überproportional kostenintensiv. Generell ist es gut, wenn der Aufritt der Schule auf den verschiedenen Ebenen, Print und Online, konsistent ist, und zwar auch im Sinne des Corporate Designs, also des grafischen Erscheinungsbilds.

Zur Person

Der PR-Berater und -Trainer Jan Schütte ist Autor des Fachbuchs „Schulen machen Öffentlichkeitsarbeit – Fallbeispiele aus der Praxis“ und Mitherausgeber des Handbuchs „Öffentlichkeitsarbeit macht Schule“. Er hat einen Masterabschluss in Schulmanagement und Qualitätsentwicklung, gründete 2007 die Hamburger Agentur Schulkomzept und bietet Seminare und Workshops an.

Gute Beispiele aus der Praxis

• Die Berufliche Schule City Nord in Hamburg entstand 2015 aus der Fusion zweier Berufsschulen. Sie entwickelte ein Corporate Design und hat einen festen Beauftragten für Öffentlichkeitsarbeit: www.bs28.hamburg
• Die Gemeinschaftsschule Nortorf in Schleswig-Holstein gibt auf Twitter Einblicke in das Schulleben: @gemsnortorf
• Die Staatliche Zeichenakademie Hanau, gegründet 1772, ist eine Berufs-, Berufsfach- und Fachschule für Edelmetallgestaltung und eine der ältesten Goldschmiedeschulen Europas. Auf Instagram zeigen Dozenten und Studierende ihre Arbeiten, zudem ist die Akademie auch auf Facebook aktiv: www.facebook.com/Zeichenakademie

Konzepte entwickeln

• Konzeptbausteine für die Öffentlichkeitsarbeit, eine Jahresplanung und einen Elternfragebogen für die interne Kommunikation sowie eine Checkliste für Pressekonferenzen gibt es kostenfrei zum Herunterladen auf: www.schulkomzept.de

Das Interview führte Mirjam Ulrich, freie Journalistin aus Wiesbaden.

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